Fünf Strategien für eine effektive Online-Preisgestaltung im E-Commerce

Die Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen ist wohl eine der spannendsten und komplexesten unternehmerischen Aufgaben. Eine Online-Preisstrategie effektiv umzusetzen bedarf zum einen einer Trial-and-Error-Mentalität und zum anderen einem Fingerspitzengefühl dafür, wie die eigene Marke und Produkte wahrgenommen werden sollten. Eine wohldurchdachte Online-Preisstrategie kann den Weg zum Multichannel-Verkaufserfolg ebnen.  

Für einen Online-Marketplace entscheidet der Preis eines Produktes darüber, ob das Interesse des Kunden geweckt wird oder ob dieser zu einer anderen Webseite wechselt. Egal ob Sie sich als B2B-E-Commerce-Seite oder als B2C-Onlinestore identifizieren, eine effektive Preisgestaltung kann Ihren Umsatz ankurbeln und den Lagerumschlag positiv beeinflussen. Nachfolgend zeigen wir Ihnen fünf verschiedene E-Commerce-Strategien, die Sie für Ihre Online-Preisgestaltung anwenden können: Cost Plus Pricing, Target Return Pricing, Value Pricing, Competitive Pricing und das Lead-Generation-Modell. 

5 Strategien für eine effektive Preisgestaltung 

Cost Plus Pricing

Mit Hilfe von Aufschlagsfaktoren wird bei dieser Strategie eine festgelegte Marge auf die variablen Stückkosten addiert, um die gewünschte Profitabilität sicherzustellen. Diese Methode wird auch Keystone Pricing genannt. Sollten Sie einen langsamen Online-Lagerumschlag erleben, erhebliche Versand- und Bearbeitungskosten anfallen oder Produkte knapp sein, können höhere Aufschlagsfaktoren angesetzt werden. Das Cost Plus Pricing stellt sicher, dass man immer einen Profitspielraum in den Endpreis miteinberechnet. Ein Anwender dieser Strategie ist beispielsweise McMaster-Carr – ein weltweiter Anbieter von Industrie- und Gewerbeanlagen, der bereits am Folgetag nach Auftragseingang Materialien und Zubehör für die Wartung, Reparatur und Inbetriebsnahme bereitstellen kann. 

Target return pricing

Das Target Return Pricing ist eine Methode, bei der der Preis auf der Grundlage einer Zielrendite für die Investition festgelegt wird. Basis ist der Betrag, der in die Geschäftsaktivitäten investiert wird, welcher dann unter Annahme der Absatzmenge die Rendite bestimmt. Ein Nachteil dieser Strategie ist, dass sie die Preiselastizität und die Preisgestaltung der Wettbewerber nicht berücksichtigt. So müsste man verschiedene Preisszenarien in Betracht ziehen und die ungefähren Auswirkungen auf Verkaufsvolumen und Gewinn abschätzen. Grainger ist eine führende B2B-E-Commerce-Seite und der größte Online-Händler von MRO-Gütern (Maintenance, Repair and Operations). Sie überwachen nicht nur die Preisgestaltung ihrer Konkurrenten, sondern haben auch eine Zielrendite für ihre Produkte festgelegt – vor allem bei Produkten, bei denen sie die Gewinnspanne erhöhen können. 

Value pricing

Beim Value Pricing, der wertbasierten Preisgestaltung, wird ein Produkt so bepreist, dass es für die Interessenten attraktiver ist als alternative Produkte beim Wettbewerber. Im Fokus steht der Wert des Produktes aus Kundensicht sowie die Zahlungsbereitschaft. Um letztere zu ermitteln, können Expertenschätzungen, direkte Preisabfragen, Preiselastizitätsschätzungen oder Value-Scoring-Modelle auf Kosten- und Wettbewerbsbasis zum Einsatz kommen. Entscheidend ist eine differenzierte Analyse der Zielgruppe und der Wettbewerbssituation. Auf diese Weise lässt sich der Mehrwert der eigenen Produkte im Vergleich zur Konkurrenz ermitteln und im Preisfindungsprozess berücksichtigen. Diese Strategie ist besonders geeignet für Produkte, die hochemotionale Komponenten beinhalten, oder die in einer kontrolierten Umgebung existieren. Der Preis Ihres Produkts und das Ihrer Mitbewerber wird auf Basis von Produktions- und Lieferkosten, Zöllen und anderen Ausgaben festgezürnt. Vereinfacht gesagt, schaut sich diese Strategie das Gefüge zwischen Angbot und Nachfrage am Markt an. Der Preis sollte den Wert reflektieren, den Ihre Kundschaft im Gesamtpaket (Produkt und Dienstleistung) sieht. Es werden also alle Produkte im Marketingmix betrachtet. Sie sollten dieses Modell für Ihre Marke wählen, wenn Sie:  

• eine existierende, dedizierte Fan-Gemeinschaft haben  
• am Markt eine bekannte Qualitätsmarke sind 
• Ihr Produkt in einer kontrollierten Umgebung verkaufen. 

Die amerikanische Marke Under Armour benutzt die wertbasierte Preisgestaltung für ihre Produktlinien. Die Firma ist sich sicher, dass ihre Kund*innen für den empfundenen Wert, den sie vom Produkt/der Marke erhalten, bezahlen wollen und ihre Entscheidung nicht auf Basis von äußeren Einflüssen oder der Zielrendite fällen. Sie setzen also den Preis flexibel nach dem, durch die Kund*innen empfundenen Wert fest. 

Competitive pricing

Wer neu auf dem Markt ist, wird kaum ausreichend Daten vorliegen haben, um die Preissensitivität der Kundschaft zu verstehen. Dann kann es von Vorteil sein, sich an den Preisen zu orientieren, die die Wettbewerber für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verlangen. Wird eine Ware beispielsweise von vielen Anbietern zu einem ähnlichen Preis angeboten, können wettbewerbsfähige Preise festgelegt werden. So entscheidet der Anbieter, ob er beispielsweise seine Hardware mit Verlust vertreibt, wenn er dafür etwa seine Software oder Dienstleistungen mit höherer Marge verkaufen kann, um seine Position im Wettbewerb zu festigen. Als Vorzeigebeispiel für das Competitive Pricing gilt oft die CDW Corporation: Ein B2B-Unternehmen, das Technologie-Produkte mit Lösungen und Dienstleistungen an private Firmen sowie staatliche und Bildungsträger verkauft. Käufer können beispielsweise aus einer Vielzahl von Bildschirmen auswählen, die auch von der Konkurrenz angeboten werden – also z.B. Apple, Dell und Insight Enterprises. CDW muss also die Preisgestaltung ihrer Mitbewerber sehr genau beobachten, um nicht teurer zu sein und so Kund*innen zu verlieren.    

Lead-Generation-Modell 

Ist die Preisgestaltung an bestimmte Bedingungen geknüpft, bietet es sich an, die Besucher*innen der Homepage aktiv dahingehend zu lenken, zusätzliche Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung online anzufordern. Daraufhin sind die Vertriebsteams am Zug, den potenziellen Kund*innen Rückmeldung zu den Produktdetails und Preisbedingungen zu senden und ihnen individuelle Angebote zu unterbreiten. 

Der weltweite Marktführer von Hard- und Softwarelösungen für Unternehmenskommunikationsmanagement, Post- und Versanddienstleistungen, Neopost USA ist ein gutes Beispiel für ein B2B-Unternehmen, das das Lead-Generation-Modell benutzt. Das Unternehmen arbeitet mit der Conga Digital Commerce Lösung, um Besucher zu ermutigen Informationen anzufragen und mehr über ihre Lösungen online herauszufinden. Neopost USA setzt die Lead-Generation dahingehend ein, als das jeder ihrer Kunden ein angepasstes Pricing – basierend auf den vorher vertraglich vereinbarten Geschäftsbedingungen – erhält. Daher ist es für Neopost wichtig, dass sich die Benutzer in ihr Portal einloggen, um dort ihre Preisvereinbarungen vor dem Kauf einzusehen. 

Erfolgreiche Online-Preisgestaltung 

Ein E-Commerce-Anbieter kann sich durch eine wohldurchdachte Strategie für die Online-Preisgestaltung definitiv einen strategischen Vorteil gegenüber seiner Konkurrenz herausarbeiten. Dabei kann das Unternehmen aus einer Vielzahl von Preisstrategien wählen. Die Strategie muss zum Produkt passen, denn jedes Modell hat seine Vor- und Nachteile. Letztenendes ist es jedoch am wichtigsten eine Preisgestaltungsstrategie zu haben und diese auch umzusetzen.